廣告語，不是一個新鮮的話題。幾乎所有人都知道廣告語的作用，但也不是所有人都可以精準的做到提煉廣告語。至少在奧美影視看來，廣告語的提煉不是人人都能做到的，它不僅涉及到品牌戰略、涉及到顧客心智、還涉及到文案功底。

但是，現實中卻是很多人錯誤地認為自己也能提煉廣告語。奧美影視認為，也正是因為這樣，市場上至少有90%的廣告語都不合格，甚至相當一部分廣告語純屬文字垃圾，對品牌沒有任何用處，白白浪費企業的傳播費用。

因此，奧美影視認為掌握正確的廣告語提煉方法是十分重要的關鍵。

當我們去百度關于廣告語的時候，經常會看到諸如簡單、易記、獨具特色、情感共鳴等評斷廣告語好壞的標準。甚至，有些專家從顧客的角度總結：顧客認可的廣告語就是好的廣告語。

但如果現實中，我們策劃一個品牌，所有的策劃內容只能等待顧客反饋后才知道對錯或好壞，風險是否太大了？萬一反饋的結果是錯的呢？從頭再來，再去試一遍嗎？在現實中，市場不會給你這么多機會。

那么，一條廣告語，到底該如何鑒別呢？奧美影視認為我們一定要在事前做出判斷，并從研究顧客心智出發，從心智的角度拿出依據。

按照認知思維營銷理論體系，認知思維把市場上的廣告大致分為兩大類：陳述事實的廣告和占據心智的廣告。

陳述事實的廣告顧名思義就是陳述了一個產品的賣點或實際情況的廣告。占據心智的廣告即在顧客的心智中占據一個空白或鞏固現在的位置，從而被顧客長期記住的廣告。比如：“正宗貨”這句廣告語，在顧客心智中進一步鞏固可口可樂“第一品牌”的位置；

奧美影視為什么說大多數的廣告語不合格，問題就在這里。因為，90%的廣告語都屬于陳述事實的廣告語，陳述了一個事實，強調了一個賣點，但在顧客的心智中并沒有占據或鞏固任何位置。

認知思維營銷理論體系還總結出6種走進心智的路徑。1、從眾路徑；2、好奇路徑；3、攀比路徑；4、焦慮路徑；5、期望路徑；6、歸屬路徑；

不過，開展這6大路徑研究時，奧美影視需要說明的是，采用歸屬路徑提煉廣告語，一定要研究你品牌的品類屬性和定位概念，如果鎖定的品類是一個大品類，定位概念也沒有明確的消費場景，這個方法就不太適用。

總之，廣告語，一字值千金，一發動全身，一句話背后牽動著一個品牌的戰略規劃和資源配置，所以我們要慎之又慎！