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        行業快訊Industry News

        茅臺又雙叒叕出聯名了,你們買了嗎?

        作者:奧美影視  來源:www.lrfxw.com  發布時間:2023-9-18 16:04:57  點擊數:160

        近日,再與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋,與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵之后,茅臺再次出手閃電宣布與德芙巧克力合作,推出酒心巧克力。

        茅臺的聯名越來越多了,為此,不少人開始擔心:作為一個奢侈品品牌,茅臺這么頻繁地與快消品合作好嗎?頻頻聯名的茅臺到底是抓住了年輕人,還是在過度消費品牌?

        不過,在流量就是一切的今天,以上所以懷疑似乎都被流量一瞬間打消了。奧美影視注意到,產品僅僅是剛剛預熱,茅臺和德芙就上了好幾個熱搜,正式開售后的討論風潮,更是把茅臺的曝光指拉倒了最高。

        但奧美影視認為,我們還是要冷靜下來思考一個問題,那就是這種曝光對茅臺究竟有價值嗎?

        首先來說,今天的曝光和流量的目標無非兩個,一個是提升品牌知名度,另一個(終極目標)是促進銷售。

        在品牌知名度方面,茅臺一直被認為中國白酒第一品牌,它就是靠人際傳播的口口相傳,來讓自己擴大知名度的。

        再談銷售問題,營銷最終要導向銷售,茅臺通過聯名雖然提升了大眾影響力,但能促進茅臺在年輕人中的銷售嗎?在奧美影視看來這一實現很難。畢竟,對于一個從來不是茅臺消費對象的人,會因為喝了一杯20塊錢的咖啡,或者吃了一支幾十塊錢的雪糕,就去花1000多買一瓶茅臺嗎?奧美影視認為不可能,這也顯然是不符合年輕人的消費習慣和理念的。除非,茅臺的聯名讓它把自己的價格打下去,打到了普通人都能買的水平,但這對于奢侈品品牌來講是不可能的,所以說這種聯名營銷還是有一定問題存在的。

        如果說茅臺做聯名是因為其收入承壓,需要吸引年輕人成為自己的客戶。奧美影視認為,這個問題可能并不存在。

        有數據顯示,茅臺2020年到2022年,三年的收入都超過1000億,且凈利潤增長迅猛,2022年茅臺凈利潤達627.16億元,同比增長19.43%,創下新高。

        近年來,雖然消費降級,但茅臺近幾年依然穩健增長,基本不受大環境影響。在奧美影視看來,這是奢侈品的典型特點。因為,大多奢侈品品牌的護城河夠深,在于它們的銷售和利潤很少會隨著經濟波動而波動。換句話說,茅臺的受眾不是中產及以下人群,也不是年輕人,而是富人,源源不斷的富人是保證茅臺無論在經濟增長期還是經濟低迷期,都能有穩定收入的根基。

        奧美影視想起幾年前茅臺前董事長曾經說過一句話,“年輕人不喝茅臺,那是因為沒長大”。雖然這句話在當時曾引發了不小的爭議,不少人對這句話表達嘲諷與不屑。但這句話也正體現了茅臺的定位——不是針對年輕人,而是針對富人的高端酒。

        在奧美影視看來,茅臺的聯名營銷還有一個關鍵問題,就是品牌力的不對等,這在一定程度上無疑會削弱茅臺的品牌力。

        其實,奢侈品品牌之間的對等聯名合作并不在少數。比如,寶馬與路易威登聯合打造旅行箱包、高端酒品牌軒尼詩和LV曾推出行李箱套裝,這些合作的特點是都是頂級高端品牌的合作,且合作讓產品的價格上探而非下降,這與茅臺的策略正相反。

           總之,在營銷內卷的今天,奢侈品品牌偶爾一次跟大眾消費品的合作因為讓消費者感覺新鮮,可能也會有益處。但如果接下來真的一個接一個的合作,相當于它的價格一次次下探,品牌形象也一次次下探,那么它的品牌力真的要被削弱。


         
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